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廣告常識
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广告人容易误解的134条常识

  关于广告行业

  1.广告是一门手艺,一门处理图文关系的手艺,一门根据商业目标处理图文关系的手艺。

  2.广告是品牌新闻,品牌自编、自导、自演、自投的新闻。

  3.广告是所有创意工种的前端,也是末梢。

  4.广告担负不起销售功能,但是销售吹牛的资本。

  5.广告是解决问题的手段,行活儿是大多人的选择。

  6.广告是一门商业语言,世界通用。你是在理论里学会的语言,还是在语言环境中学会的呢?所有广告作品构成广告语言环境。

  7.与其他行业一样,广告行业留下来的大致3类人:1)做到公司高层的人,比如林俊明、樊克明、劳双恩=;2)做到公司或高或低层(总之自认为能独当1面了)出来开广告公司的人,比如邱欣宇、王铮、丁和珍=;3)做得不上不下又错过转行期,只好将错就错的老兵们,比如……。与其他行业不同,这些留下来的3类也极少以广告为终身事业,广告是难以留住人才的行业。

  8.所有行业终究是投资行业,当你所在的广告公司要嫁入豪门时请理解,那可能是它继续做创意的最好方式。

  9.建一个个人网站,留下你前行路上的美好。即便有一天你离开这个行当,你带走的会是美好,不是愤怒;你留给别人的也会是美好,不是抱怨。

  10.广告行业升职加薪秘诀:练好基本功,做一个解决问题的人,少跳槽。

  11.广告最基本的5大职位:文案、设计、策划、AE和技术。

  12.广告人最最基本的能力,不是发想创意,而是八信息、搜资料。

  13.学广告,上、北、广。

  14.哪儿有适不适合做广告一说,大抵都是将错就错。

  15.竞争者是谁取决于你的参照系,选择喝为参照,可口可乐的竞争者是所有能喝的东东;选择可乐行业为参照,百事可乐是最大的竞争者;选择红色做参照,加夺宝等所有红色品牌都是竞争者。

  16.任何一群消费者,都能从衣、食、住、行、医、玩、送、藏、购、养、游、学12个维度解构。

  17.如果你接受不了脑白金、黄金酒、恒源祥的广告,你也很难理解什么是有效的广告。

  18.有效的广告就是好广告,是不是有效,交给市场检验,而不是广告节。

  关于广告公司

  19.广告公司看两点(不看糕点不看早点):作品+作者。

  20.烂公司拿新人立专业。

  21.批评公司是辞职的开始。

  22.一家广告公司能走多远看三点:一看代表作,看是否有创意能力;二看最新作,看是否有持续的创意能力;三看创始人,看是否有有格局有创意的团队。

  23.不要指望一个士兵领导一个国家,那是格局问题;

  不要指望国足夺冠世界杯,那是能力问题;

  不要指望地产广告做出创意热店,那是格局和能力的双重问题。

  24.一家不舍得给员工充电,比如培训;不舍得带员工体验,比如旅行的广告公司。要么有一天开除江郎才尽的员工,要么有一天被羽翼丰满的员工开除。

  25.牛逼的广告公司,不是雇佣最多人才的那个,而是能够有想法的快速协调最多人才的那个。

  26.揽胜广告的意义,不在于开创所谓的广告门派和文案新风,而在于用作品向我们证明好的创意都是抄来的、偷来的。

  关于广告文案

  27.文案是文字导演。

  28.文案:结构化的商业写作。

  29.文字游戏是文案的本能,本能并非一切皆有可能。

  30.文案三境界:看别人做、跟别人做、带别人做。

  31.现代语、古代语、外国语、网络语、地方语——文案身上的五座大山。

  32.文案,不在于所有人可以改你的文字,而在于你能够改所有人的文字。

  33.文案莫过三类:只可听的、只可看的、视听俱佳的。听歌、阅读、看电影、旅行、写作练习是文案的基本习惯。

  34.没有朗读快感的广告很难传开,没有阅读美感的广告很难记住,没有深刻洞察的广告很难久远。

  35.看李欣频的文案,就好似骑着自行车上华山看风景。风景很好,过程坎坷,无心欣赏。

  36.借势无处不在,文案里的一语双关和改词换句都是。

  37.当ART跟你说TA看不懂你的文案时,不要觉得TA不懂文案,要感谢TA没有直接说你无知。再看一遍简报、再沟通一次、再写一回。

  38.总想着将来可以转行当作家、杂志编辑、词作者、自由撰稿人的文案,请现在就转行,直来直去,对你和行业都有好处。

  关于广告抄袭

  39.无意识的抄袭不可避免,但思维可以独一无二。

  40.世界都在抄,拒绝照搬。

  41.世界本非原创,没有什么不能原谅。

  42.一个创意,被极少数人抄,它就是纯粹的抄袭;被大多数人抄,它将成为创意法则。比如纽约城市广告I ?NY的I ?句式,绝对伏特加的瓶形。

  43.抄袭是个不值得一本正经讨论的问题,因为没有统一的清楚的判断标准。丈量的尺子不同,结果也完全不同。

  44.所有广告人的作品都或多或少带有他们看过的好作品的影子,看过即影响,这是潜移默化的影响。

  45.致敬、引用、承袭、翻拍、翻唱、改编、参考、模仿某种程度上是包装过的抄袭,这些词可以有条件的切换,比如少量抄袭叫引用,大段引用是抄袭。

  关于广告充电

  46.看好作品是出好作品的一半。另一半是个性和阅历。

  47.生活是最好的文案(广告)教科书。

  48.常去超市走,不忘调性有。

  49.100种文字充电站,集!

  50.向所有创意行业借箭(真的是箭)。

  51.全国创意广告公司地图,做!

  52.健身,野蛮你的体魄;读书,陶冶你的灵魂;发散,释放你的天真;思考,凝聚你的智慧。

  53.放一本书在包里,坐地铁、堵车、排队、等公交时打磨时光。

  54.一定保持英文阅读,尽力学会说英语。大部分前沿资讯都是先以英语呈现的。

  55.善于运用工具。百度贴吧、豆瓣小组、知乎问答、天涯论坛,随时交流;新浪博客、搜狐博客、豆瓣日记、博客大巴,写写文章;微博、微信、空间、人人,碎片记录;网络文件夹、网络硬盘、移动硬盘、优盘,存储文件。凡是有交流的地方就是信息搜索的好地方。

  56.别说你不会办公软件。形式和内容都留点心,因为你是广告人。

  57.每年整理一次作品是最好的年终总结。

  58.经常去看电影,或买个投影仪在家里看电影,不是每个两小时都能换来一段精彩故事。

  59.经常去看演出,那里有你平时看不到的创意和听不到的乐趣。

  60.让每个学生用4年打造1个个人网站是最好的大学广告教育。

  61.研究是系统内化一门学科理论的最好方式;实战是应用一门学科理论最好最快的方式。

  62.想尽办法学习,技多不压身。

  63.增加广告功力的唯三法则:唯仿、唯熟、唯生活。

  64.保持学习习惯。记录、整理、分享,取行业之精华形成自己的广告理论和作业体系。

  65.和了解任何一个行业一样,了解广告行业从优秀广告作品、主流广告行业媒体、广告大牛、领袖广告公司和经典广告理论著作开始。

  66.随时随地,保持练习,即便是一条微博、一篇日志。

  67.不会copy怎么writer?不会play怎么plan?

  关于创意发想

  68.有主张还得有办法。

  69.基于熟悉创造陌生感。熟悉的唤起过往记忆,陌生的制造意外惊喜。

  70.大的容易空,空的容易假。世界都在脱,大了空了;林志玲都在脱,小了真了。

  71.形容词不可怕,只要能物化。盛唐红,像风一样快,一个预事不靠谱的人,难以想象;辣椒红,像博尔特一样快,一个料事如天气预报的人,一目了然。

  72.矛盾是很好的戏剧触发点。如,您真是心细如麻。

  73.屎、尿、屁、性是很好的娱乐点,但不润色难成娱乐消费者的出街点子。譬如“理想就是个屁,该放就得放”是个好得难以出街的娱乐点,但改成“理想就像风筝,有时候得放一放”,就有可能复活。

  74.单一元素的重复,是填充假大空的良方。百度彭文淳大师的广告作品。

  75.文案和设计接不住的策略等于忽悠。

  76.具象,不惜一切代价具象。遇见自己的繁华,有感觉;遇见自己的5000万,想得到。

  77.音乐可以翻唱,电影可以翻拍,广告只能翻译……这是业内怪相。其实大多数创意,都已经被前人用过了,只是很少有一只沿用的,因此好的创意不是想出来的,是发现出来的。

  78.请把逻辑放在创意的前面。

  79.创意就是将过往的美好,发现并执行出来。

  80.见多识广是发现好创意的前提,发现好创意取决于思考能力,思考能力来自于一点点遗传和长年累月的训练。

  81.只要竭尽全力了,不要害怕出烂作品,惧怕经历烂作品的人很难创作出好作品。

  82.想不出好创意很正常,想出了好创意要感恩。感恩引导你的人,感恩一起执行的团队。

  83.颠覆的前提是了解,不了解广告行业,无从颠覆;

  创意的前提是规律,违背规律的创意,好也不好。

  84.最好的创意不是最与众不同的那个,而是当时当地最好的解决了甲方问题的那个。

  关于广告(新)人

  85.伟人都有穿开裆裤的年龄。在日本,文案的开裆裤期是十年。别急!

  86.如果方向对了,就一个字:干;就一种精神:干到底。

  87.巨人的肩膀,不站白不站。

  88.新人不是做行活儿的理由,无能才是。

  89.每个行业的品牌NO.1都是值得新人模仿的系统活文案。如小汽车里的mini;如手机里的苹果,如饮料里的百事,如房地产里的全球候鸟度假地……

  90.任何地方都能学到东西,好与坏而已,能学到好东西,对新人才至关重要。

  91.看不清所有文案的作品,都不值得学习,甚至浪费时间。

  92.唯思考和练习,让所有妙趣自成体系。还记得广告是一门什么吗?手艺如逆水行舟——不练则退。

  93.方向对就不怕路长。积攒能力,找对师傅,做好作品。

  94.哪个行业的新人不加个班呢,有些行业的新人彻夜上班,你懂的。与其抱怨只有背影,不如把自己加成别人的背景。

  95.想得到,做得出。这是广告人的基本素养。

  关于三种人

  96.三种人喜欢讨论抄袭:牛人、被淘汰者、新人。

  97.三种人热衷批评飞机稿:同上。

  98.三种人一件作品压一生:演员,如六小龄童;歌手,如蒋大为;广告人,过气的。

  关于广告行活儿

  99.标准就是先限制死别人,再顺带玩死自己的枷锁。标准放在心里,赞誉自在人心。

  100.有人唱RAP,有人唱美声,有人唱三俗;有人做创意,有人搞媒介,有人干行活儿。

  101.不曾对乞讨者拳脚相加,为何要对干行活儿的人嗤之以鼻?

  102.感谢每一个行活儿工作者,是他们让你显得格外出众,包括秀发。

  103.哪个行业混几年,理论都能吹出个龙卷风来。不信,你干一年行活儿试试!

  104.即便你无奈的做着行活儿,也不要紧,最差的结果,广告是你的职业,最好的结果,广告是你的事业。

  关于广告媒介

  105.当今四大广告阵营:传统、互动、地产、电商。

  106.五官可感皆媒介。

  107.你感到有鬼,意识是媒介呢。

  108.包装是最大最贴近消费者的自媒体。

  关于过气广告人

  109.过气广告人的特点之一:理论吹得有多好,作品做得就有多烂。

  110.每一个过气的广告人都曾有一股势不可挡的热情,只是在行活儿的催化下早懈(此处不许联想)了!

  111.经常把创意、洞察挂嘴边的人,要么很有创意、很能洞察,要么相反。

  112.检验广告人是否过期的最好方法:查看他最近的作品的创意表现。

  关于广告梦想

  113.把广告作为梦想的风险是:多年后,人们还能因为一部《西游记》想起六小龄童;还能因为一首《在那桃花盛开的地方》想起蒋大为;而广告,业内人或许都得百度一下。

  114.如果你想做广告出名或者你想做出名的广告,八成你会因为实现不了而离开这个行当,因为你在以果为因。最好的初衷是你觉得广告可以解决你的生存问题,刚好你也热爱,就像热爱一个菇凉一位帅锅,没有过多的理由,只是源自本能的热爱。

  关于抱怨甲方

  115.如果不能开一家和甲方竞争的公司,那就把抱怨的时间用来竭尽全力的说服TA。

  116.大多数时候,广告在甲方的商业战略中所起的作用极其有限,所以不要老说甲方不懂创意,因为可能是你还不懂或未能触及它的生意。

  117.广告人更关注创意,甲方更关注生意。

  关于广告信条

  118.活着。好好的活着。这是一切的基础。

  119.请试着理解你反对的观点和讨厌的人物,你会学到越来越多,越来越宽容。最大的宽容莫过于像保护自己一样保护对手,最大的胜利莫过于来自对手的点赞。

  120.一定要爱自己、爱他人、爱爱人、爱家人、爱公司、爱自己的国家(跟共党无关)。

  121.胸怀,基本与生俱来;才华,可以天道酬勤。高层胸怀当家,基层技能开道,中层:对上靠技能,对下凭胸怀。

  122.除非你把工作做到了极致,否则不要挑战前辈们的经验。

  123.承认自己是蠢才,在广告路上会走得远一点。

  124.靠作品说话,而不是嘴巴。

  125.学会游戏或者打游戏,因为你总有无聊和无趣的时候。

  126.买很多很多零食,就算废寝也不忘食;买很多很多玩具,就算辛苦也要玩乐。

  127.静静的观察,慢慢的消化,理性的分享。

  128.有一个痴痴爱下去的爱好,只要它不反人类,不害人生。

  129.用解决问题的方式来提问题,否则很可能自寻烦恼。

  130.执行就是要么自己能执行,要么能找到能执行的人帮自己执行。

  131.在还没有想到行之有效的解决方法之前,不要轻易的提出一个问题,尤其当你是一个把关人的时候。至少不要公开的提出这个问题,除非这是一个致命的问题。

  132.信仰有时候就是认死理。

  133.绝对核心竞争力就是让消费者放弃选择或者没有选择,前者如产品力超强的苹果、老干妈等,后者如中石油等垄断企业。练好技艺,做好深造,让老板放弃选择,这是广告人的绝对核心竞争力。

  134.喜欢听音乐不代表你要去搞音乐,喜欢看广告不代表你要去做广告。哪儿跟哪儿,要清楚。

  <完>

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